IP在主题公园的开发与运用

作者:admin 来源:未知 2018-09-14

本文整理自10月19日由中国游艺机游乐园协会主办的2017中国(上海)游乐行业发展高峰论坛上,常州恐龙园股份有限公司常务副总裁、中国游艺机游乐园协会副会长田恩铭的演讲《IP在主题公园中的开发与运用》。

今天给大家分享的主题是“IP在主题公园的开发与运用”。从我们恐龙园股份公司的角度,结合我们IP开发运用的案例,谈谈自己对IP概念的一些理解。

IP其实是一个非常宽泛的概念,不同的行业有不同的IP理念,可以从不同的维度解释IP。2000年我在恐龙园上班的时候,还不叫IP,叫吉祥物。IP这个词最早舶入中国是在授权行业,如今这个概念越来越火,跨界到各行各业。

IP是无处不在的。首先还是几个老梗,第一个迪士尼,作为全球最大的IP制造商和拥有者,它的很多案例让人望而生畏,误以为IP开发动辄就要投入几个亿。其实IP的打造不一定要花很多钱,不要局限地认为IP仅仅是一个角色或者形象。今天分享的目的,不是让大家去模仿或者遵循,而是让大家知道IP的广阔含义,打开认识IP的一扇新窗口。

第二个是环球影城,它有三个比较著名的IP:哈利波特、小黄人还有变形金刚。有趣的是,环球影城虽然是一个电影公司,但它真正拥有版权的只有小黄人。哈利波特是华纳的,变形金刚追溯到原始版权的话是孩子王的。环球影城有那么多的电影,为什么还要向其他电影公司购买使用权呢?后面我会揭晓答案。

第三个是熊本熊,是一个网红,它的概念在互联网上非常火。有文章说,两年内,这个IP的诞生为熊本县创造了近76亿的市场价值。现在,这只可爱的熊不光有自己的办公室,还被聘为了熊本县的营业部部长兼幸福部长。一个简单的卡通形象,没有拍过动画片,只是拍了一些火爆的网络视频,竟成了日本最著名的IP之一,所以IP的开发,不一定要走迪士尼的路线。

这是我们恐龙园股份为常州公安局跟城管局打造的两款形象,大家觉得用卡通形象执法警示会更有亲和力,政府机关都开始运用IP了。

IP是什么?

各行各业都按照自己的理解去定义IP,理解得都对,可能都不全面。IP不是一个具象的东西,四个字解释就是知识产权,就是属于你自己的东西。在泛娱乐领域,IP的表现形式繁多。可以是文学、动漫、电影、影视剧、游戏、音乐等。在主题公园行业,IP主要还是指主题公园的形象,但其实,主题公园里面的设计、音乐、服务等等一切,只要你拥有知识产权的都属于IP。

大家对IP的认识,通常不是以产业链的形式存在的。IP是一个产业链,不能忽视它产业链属性。IP产业链大致上分为上游和下游,上游是无形资产的知识产权,下游则包括我们看到的各种形态的商品,迪士尼几乎把这条产业链完美地打通了。

我们的主题公园只是产业链中的一环,最终可以上升到代表旅游品牌、企业形象甚至是国家形象。比如日本的机器猫、哆啦A梦,几乎可以代表一个国家。

IP认识的三个误区

主题公园都需要IP,不要因为投资太大就不做,或者认为只要集成游乐设备就可以了。不难发现,许许多多的主题公园,无论著名与否,都拥有自己的卡通形象IP,我认为这是必不可少的,即便它们没有拍过一部很豪华的电影。

未来的竞争会导致我们更多地关注主题公园的个性、唯一性、差异性以及未来的持久性。主题公园IP开发的意义,主要有几个方面:

第一、知识产权,法律层面保护你的永久权利,有效杜绝抄袭。

第二、可以运用到整个乐园的CIS,也就是C.I系统,绝不仅是一个乐园吉祥物的概念那么简单,它关系到园区的所有视觉行为系统,员工的服务系统,甚至企业的理念行为系统。IP是一个体系,可以贯穿整个企业文化,而不是单一的视觉表现。

第三、拥有了IP之后,园区内的所有建筑、设施都可以定制化。

第四、可以用IP进行对外宣传,比文字广告更有说服力。上海迪士尼今年万圣节的宣传广告是米妮,我们万圣节的宣传也是用自己的汞龙宝贝的形象,比早些年我们在海报上设计恐怖的男男女女的概念更好。广告都千篇一律,只有IP能显示出你的独特形象,体现主题公园的独特概念。

第五、拥有自己的IP形象,可以拓宽乐园单一的盈利模式,刺激商品二次消费。

主题公园的IP开发,我们是怎么做的?

第一、要做文化市场调研市场调研决定主题公园的投入规模文化调研,奠定IP的生长土壤。IP以一定的文化作为基础的需要通过文化来提炼转化。

文化跟IP的关系可以用这个例子来说明,熊猫和花木兰都是中国的文化,但功夫熊猫是IP,只有梦工厂可以用;花木兰的动画电影是迪士尼的,迪士尼拥有花木兰所有形象的使用权、区域权、商品的开发权。所以不是拥有文化就行了,文化可以被借鉴被模仿,但建立在文化基础上的IP则不可以被抄袭。

不是所有的文化都可以转化成IP、转化成主题公园的体验。环球影城每年拍很多电影,不仅没有把旗下的电影都用来开发项目,甚至还向外购买授权。比如让大阪环球影城翻身、让奥兰多环球影城业绩出现60%增长的哈利波特体验区,就是向华纳购买的使用权。

所以选择合适的文化很重要。论语是一个很好的文化,但很难做成主题公园,哈利波特构建的魔法世界就特别适合做成体验型产品。航天航空、神话传说、动物植物是我认为比较适合转化成IP的文化类型。其中有一个共同的要求,就是在选择文化的时候,一定要越大众越好。迪士尼拍的格林童话、白雪公主、美人鱼都是非原创却人尽皆知的故事。

第二、策划设计。一般在做规划设计的时候,设计公司只会讲一个故事线。但如果要做一个IP的话,会需要很多的流程,在主题公园规划设计之前要构建好整个设计体系。

第三、体验转化。拥有了文化,拥有了IP,如果没有好的转化方式来形成最终体验的话,最后的项目肯定是不理想的。倘若我们中国有一位企业家购买了哈利波特的版权,然后把哈利波特建设成一座有着各种各样哈利波特形象雕塑、玩具的主题公园,这样的公园会有市场吗?环球影城的成功不光在于他选择了哈利波特这个IP,更在于他有超强的娱乐体验转化能力。以前在奥兰多看见一块哈利波特的广告牌,上面写的大概意思是“他的旅程就是你的旅程”。哈利波特IP跟科技的结合,让游客体验到了电影故事的真实场景,所以IP还得加科技,文化加科技形成体验,IP加科技形成独一无二的体验。

这是我总结的5+3模式,不能只考虑游乐,要考虑整个主题公园的开发体系,要拥有自己的形象、故事、内容、游戏等等。要把IP运用在游乐、教育、管理设施、服务设施、媒体设施、包装、演艺甚至游客的装扮上。IP的运用要考虑全系统、整一性。这个系统很复杂,比如门票设计,它是一张邀请卡,还是IP大故事框架下的一张英雄帖。

用几个案例来展示一下,我们的主题公园动漫形象IP产业链是怎么打造的,其实很简单,从形象到内容,经媒体传播形成衍生跟体验,这是一条文化IP的产业链体系,不仅仅只有形象。

写实的恐龙太凶了,有些小朋友不喜欢,所以我们用卡通形象。我们开发了四个主人公,希望各个年龄层都能喜欢。我们把各式各样的性格、概念都放进去,然后通过一个主形象给带出来,就是米奇和他的小伙伴们。前前后后,我们开发了很多的恐龙形象,适应不同年龄层孩子的喜好。

然后我们拍了一些动画片,做一些内容借助媒体传播。我们针对恐龙文化受众群体做相应的市场营销发现,喜欢恐龙的群体中,儿童占90%左右,用动画片在儿童市场投放广告的效果是最好的,所以我们通过动画片的方式占领小朋友市场。至于海外发行,衍生品制作,项目落地等等则各有一套复杂的流程,其中涉及到二次开发甚至多次开发。

这是我们的梦幻庄园,经过5年的酝酿,所有的素材都来源于我们的IP,是我们的完全知识产权,这是一期工程,将来还会有二期。

第二、在主题公园设计中如何做IP策划,怎样从无到有?以兰州西部恐龙园为例:

首先要构架一个(庞大的)世界观,我们设计了元素、魔法体系、人物关系;然后创建所有角色,为什么要在恐龙的世界加入人类呢?因为我们考虑到了员工的角色,还有游客的角色,所以要创造一个人与恐龙兼容的环境。所有的IP策划都是为未来的商品、设施设备运营服务的。

这是我们当时做的动画美术稿,这些东西都会落地到乐园中去,所有的故事道具都会成为设备包装的道具原型。

拥有自己的恐龙知识产权,是我们一直想做的事情。我们很重视IP,聘请了好莱坞的编剧《地心探险》的作者麦克尔帮我们写一个10万字的故事。中国是一个恐龙大国,我们的这个故事,是一个带有浓烈中国味道的恐龙故事,里面所有的形象都是原创。接下来我们会做电影场景设计,做体验产品的设计跟开发。里面有很多的效果图,科技感十足,细节也非常丰富,哪怕小到一个logo跟标记,都要符合IP的整个系统。

最后,我把IP总结成三个词:

源点:希望大家做任何事情的时候把IP概念前置;

核心:IP贯穿整套规划设计理念及运营、服务体系,它连接一切;

未来:拥有IP,才会在众多的竞争对手中脱颖而出,它是未来趋势。

打造IP是一个持久的过程,除了创意,还需要坚持。以上是我个人的一些观点和建议,谢谢大家。


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